As novas demandas da sociedade têm propiciado a democratização da comunicação e, em especial, da atividade de Relações Públicas, pois é cada vez mais importante compreender a dinâmica organizacional e os mecanismos pelos quais as empresas se relacionam com os seus distintos públicos e vice-versa. Significa compreender comportamentos, valores, condutas, normas e procedimentos adotados pela organização e que são conhecidos como cultura, ou seja, o 'jeito' ou o 'estilo' que cada organização utiliza para comunicar-se com seu entorno interno e externo. Mediante sua dimensão simbólica, a empresa define mecanismos de comunicação para relacionar-se com seus públicos estratégicos e com a sociedade em geral.

Por outro lado, é preciso entender o comportamento dos públicos que, cada vez mais conscientes de seus direitos têm pressionado as organizações, seja por meios pacíficos, como a negociação, até com a provocação de agressões e processos judiciais. Uma pesquisa(1) realizada em 1998, por uma consultoria de recursos humanos, com 670 executivos brasileiros revelou que a comunicação é considerada como um dos três maiores problemas de suas empresas. Para os entrevistados, a comunicação (interna e externa), por ser vital para a sobrevivência das organizações num mundo, cada mais competitivo, deve ser 'controlada pela diretoria'. Com essa constatação, supõe-se que a alta administração das organizações não considera as atividades do departamento de Relações Públicas/Comunicação como estratégicas para a gestão empresarial, uma vez que tomam exclusivamente para si a definição dos caminhos a seguir.

Observa-se que os altos executivos tendem a ver as Relações Públicas como uma função marginal, cabendo, em muitos casos, a simples operacionalização de atividades técnicas, como a redação de material informativo e a organização de eventos. Frente a essa postura, uma importante questão poderia ser levantada: quais são os valores organizacionais disseminados pela alta administração que favorecem a participação do profissional de Relações Públicas nas tomadas de decisão?

Grunig e Hunt (1984:6) definiram as Relações Públicas como a "administração da comunicação entre as organizações e seus públicos". De acordo com os autores, as organizações usam o planejamento estratégico para identificar oportunidades e ameaças no ambiente externo. Dentro desse contexto, as Relações Públicas têm como propósito contribuir para a eficácia organizacional, atuando como mediadora de relacionamentos com os diversos públicos, buscando administrá-los por meio da negociação, colaboração e mediação. 

É justamente neste processo que surge a pergunta: a cultura importa? Evidente que sim! Sem cultura não existe organização, pois a cultura é a organização e a organização é cultura. Uma vez que todos os seus atributos organizacionais, tangíveis (produtos e serviços) e intangíveis (conceitos e comportamentos) representam a própria empresa, o profissional de Relações Públicas encontra-se diante de seu cenário de trabalho: o manejo de percepções dos públicos versus o comportamento organizacional, baseado na cultura organizacional.

Sriramesh e White (1992) argumentam que a cultura societal e a cultura organizacional afetam a maneira pelas quais as organizações conduzem as práticas de Relações Públicas. Forma-se assim uma seqüência de estrutura conceitual: o conhecimento das culturas societal e nacional é fundamental para a compreensão da cultura e dos valores organizacionais que, a seguir, definem o modelo de prática de Relações Públicas adotado pelo departamento e, por último, o papel desempenhado pelo responsável da área de comunicação.

A cultura e a comunicação atuam juntas, uma sobre a outra. A reflexão de Freitas (1991:34) caracteriza exemplarmente a comparação, quando diz que, "o processo de comunicação inerente às organizações cria uma cultura, revelando suas atividades comunicativas".

A partir do momento que cabe à atividade de Relações Públicas a busca do consenso e da legitimidade organizacional, o profissional deverá se entranhar no 'tecido organizacional' conhecido como cultura, que permitirá identificar os níveis pelos quais estão embasadas as crenças e os pressupostos que ditam a natureza daquela empresa.

Reconhecido como uma das mais importantes autoridades no tema de cultura organizacional, Schein (1996) recomenda que o profissional de Relações Públicas analise a cultura em seus três níveis, a saber: os artefatos, os valores e os pressupostos. Os artefatos representam a parte superficial da cultura que é identificada pelos aspectos tangíveis e visíveis da organização. Os valores são representados pelos princípios sociais, filosofias, metas e padrões com um valor intrínseco. E, por último estão os pressupostos, que são considerados a essência da cultura, representada pelas crenças com respeito à realidade e a natureza humana.

Para elaborar um planejamento de Relações Públicas, o profissional deve estar preparado para conhecer a profundidade da organização, onde estão sedimentados os princípios que regem seu caminho. Neste sentido, é importante considerar a cultura organizacional como um bem múltiplo, formado por subculturas. Ao falar da complexidade das organizações, sempre se faz referência às subculturas. Tal constatação leva a concluir que a formação dos subgrupos é resultado das percepções que os membros têm com relação aos papéis profissionais e as responsabilidades percebidas, mais do que nas funções organizacionais prescritas.

Essa conclusão foi constatada por Ferrari (2000), em seu estudo com 35 organizações brasileiras e chilenas, onde se detectou que os papéis desempenhados pelos profissionais de Relações Públicas estão intimamente relacionados com os valores organizacionais praticados pelos executivos.

Estas descobertas sugerem refletir sobre o processo de comunicação nas organizações e sua importância como mecanismo de transmissão cultural e com um papel unificador. 

Concluindo, a atividade de Relações Públicas busca o consenso e a legitimidade e, para conseguir isso, seu papel de mediadora e tradutora de comportamentos da organização e do ambiente é fundamental para obter resultados simétricos. Portanto, a cultura importa!

Nota:

1. O Estado de São Paulo, 15 de março de 1998, pág. 17. Caderno e Empregos. 

Referências:

FERRARI, Maria Aparecida. A influência dos valores organizacionais na determinação da prática e do papel dos profissionais de relações públicas: estudo comparativo entre organizações do Brasil e do Chile. São Paulo, 2000. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) - ECA-USP.

FREITAS, Maria Ester de. Cultura organizacional: formação, tipologias e impactos. São Paulo: Makron, McGraw-Hill, 1991.

GRUNIG, J. E., HUNT, T. T. Managing Public Relations. New York: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, 1984.

SCHEIN, E. H. Culture: the missing concept in organization studies. Administrative Science Quarterly, 41, 1996.

SRIRAMESH, K., WHITE, J. Societal culture and Public Relations. In: GRUNIG, J. E. (ed.). Excellence in public relations and communication management. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.