1. Comunicação Organizacional: principais interfaces

Ao utilizarmos o termo Comunicação Organizacional não nos referimos apenas a atividades de Relações Públicas. No mínimo nos remetemos a outras áreas do conhecimento: Publicidade e Propaganda, Jornalismo e outras interfaces que não serão objeto de análise dessa discussão, a exemplo do marketing, da editoração, etc. A proposta da Comunicação Integrada elaborada por Kunsch (2003, 2006) não está ausente dessa discussão. O que se pretende é apontar para outras abordagens.

Tomemos então as duas outras grandes áreas a que nos referimos. O jornalismo trabalha, basicamente, com a comunicação de massa, com a opinião pública e com a crítica social, independente dos meios ou veículos utilizados. Pode ser por meio dos mais diferentes veículos, mas é na comunicação de massa o cenário, via de regra, onde se desenvolve.Diferente da Publicidade e Propaganda, que tanto quanto as Relações Públicas, destina-se a organizações com declarada finalidade comercial, mercadológica e pertencentes ao segundo setor. Tanto é fato que as propagandas políticas têm sido alvo de intermináveis mudanças na legislação, pois resvalam nos tênues limites entre o público e o privado em nosso país. O tratamento declaradamente comercial provoca danos a questões de imagem e conceito quando trabalha com o marketing político, por exemplo.

Independente nesse momento, da formação, as mudanças provocadas pela globalização, pelo avanço tecnológico, pelo avanço da própria sociedade brasileira em termos sociais, políticos e econômicos, a Comunicação vem sendo um investimento necessário nas organizações, com ou sem fins mercadológicos declarados. Se considerarmos que uma organização é um organismo vivo que se comunica, se relaciona , não há como negar a Comunicação como imprescindível para a sua sobrevivência.Desde 2005 (Aberje, Pesquisa Comunicação Interna, set. 2007), indica a pesquisa, a Comunicação vem se estruturando com maior força nas empresas, na região sudeste, com mais de 5.000 (cinco mil) funcionários, com um plano de comunicação integrado em 73,5% das empresas pesquisadas.Trata-se aqui de um modelo de gestão que vem sendo incorporado e que requer visão de conjunto, do todo, visão própria do generalista que gerenciará o composto da Comunicação Organizacional ou Empresarial e que , por razão de seu ofício, terá que conhecer o papel do jornalismo e da publicidade e propaganda em novo contexto.

O cenário não aponta para a formação tradicional desenvolvida por longas décadas na área de jornalismo e apenas pela vertente do marketing- basicamente voltado para as questões de mercado-também na formação em Publicidade e Propaganda que se restringe face à visão necessária em tempos de globalização. A questão da imagem e do conceito das organizações se coloca como valor estratégico, valor agregado que reflete em tudo que uma organização planeja e realiza e a comunicação passa a depender da eficiência e eficácia de seu gerenciamento.

É neste contexto em que se dá a ocupação da mão-de-obra do Comunicador Social em que Publicitário e Jornalistas, independente de regulamentações de mercado, fiscalizações ou outras avencas, obtêm mercado de trabalho. Em tendo oportunidades de crescimento, passam a procurar a formação continuada quando a um Publicitário ou a um Jornalista são oferecidas oportunidades de gerenciamento dos projetos de Comunicação aprovados.É nesse momento que reconhecem as Relações Públicas cuja função, no paradigma funcionalista, centram a formação do bacharel em atividades de gerenciamento , de administração da comunicação das organizações com seus mais diversos públicos, incluindo os stakeholders, os shareholders, os essenciais constitutivos ou não dos negócios daquela organização (França,2004)É a comunicação e os interesses do negócio que prevalecem nas discussões.A comunicação é estratégica, voltada para o presente e o futuro das organizações. Impossível, portanto, prescindir dos mais diferentes instrumentos de pesquisa, planejamento e visão sistêmica que define processos de decisão e de execução com mecanismos de controle e avaliação constantes, onde o “feed back” é elemento destacado no exercício do fazer em Relações Públicas.

Independente de qualquer bacharelado, todos reconhecem que não é tarefa pequena e muito menos sem complexidade, desenvolver projetos de comunicação mais abrangentes com qualidade. Para trabalharmos com pesquisa e com programas específicos que caracterizem a simetria de mão dupla nas organizações, não basta apenas o domínio de técnicas que, por si só, já demanda vários conhecimentos dos bacharéis em Relações Públicas.Não nos basta apenas a habilidade de planejar estrategicamente, mas de pensar estrategicamente ( Whittington, apud Oliveira, 2007).E como se todos os conhecimentos não bastasse, quem gerencia relacionamentos necessita no mínimo ter conhecimento acerca da da natureza da natureza humana (Freitas,n 2006).

2. As atribuições das Relações Públicas

Relações Públicas, na formação de seus profissionais, prioriza funções inerentes à gestão da Comunicação Organizacional e indica lucidez quando alerta para os pré-requisitos que se colocam já no processo decisório a que nos referimos.

Antes de decidir sobre a aprovação de determinado projeto é fundamental que ele esteja alicerçado em dados de pesquisa quantitativos e qualitativos, que se conheça o ambiente em níveis macro e micro políticos em que se desenvolverá a Comunicação e, principalmente, que os integrantes do processo decisório tenham sensibilidade para entender o papel da Comunicação Organizacional de forma ampla. É preciso ainda compreender a função política da atividade de Relações Públicas, sob pena de transformarmos Comunicadores em executares de tarefas desconexas que visam ludibriar e manipular os diferentes públicos envolvidos direta ou indiretamente nos negócios de organizações. Sob nosso olhar, a atividade Relações Públicas se desenvolve em pelo menos duas bases epistemológicas: a técnica e a política. No caso das organizações com declarada finalidade comercial, na micro política que interage com a macro política.No primeiro setor é a macro política o complexo cenário alvo de gerenciamento. De igual modo, mas em cenário distinto, o terceiro setor também requer funções de gerenciamento com organizações em franco desenvolvimento.

As funções técnicas de gestão se aprimoraram e se solidificaram nos últimos anos. Mais precisamente a partir da década de 1990. Nessa vertente epistemológica houve produção acadêmica bem orientada com maior peso para as ciências da administração. De tal forma que no processo de decisão tudo, ou quase tudo é resultado de planejamentos bem elaborados. Com base em dados de pesquisa, o profissional elabora diagnósticos; prognósticos; classifica públicos; elabora planos com programas detalhados; incorpora a criatividade em suas tarefas; determina objetivo; analisa cenário; efetua benchmark; indica pontos fortes e pontos fracos d a empresa; equaciona recursos humanos e técnicos necessários; prevê a utilização das mídias adequadas; elabora orçamentos; enfim planeja todo o processo para o gerenciamento das funções sobejamente conhecidas como gestoras da Comunicação Organizacional. Ciente de que depende minimamente da Publicidade e Propaganda, das relações com a mídia e, obviamente do marketing e das políticas de gestão de pessoas incorporadas à organização a que pertence.

Em sua formação, o profissional de Relações Públicas também recebe fundamentos, para além da administração. Sociologia e psicologia organizacional, marketing, economia, filosofia e agrega-se valor quando passa a ter visão e discutir funções e papéis do Jornalismo, da Publicidade e Propaganda, aprendendo e apreendendo a visão ampla da Comunicação Organizacional.

O papel e as funções de gestor lhe são pertinentes e concernentes com sua formação e registramos o fato de que não é tarefa fácil gerenciar com eficiência e eficácia todo o processo da Comunicação Organizacional. Demanda um conjunto de competências. Conhecimentos e habilidades, inclusive políticas, para bem gerenciar o composto da Comunicação Organizacional. 

3. A formação do Comunicador Social

Para questões relativas ao gerenciamento da Comunicação Organizacional a formação em Relações Públicas tem sido primorosa, porém e apesar de todo o esforço, quando observamos a absorção da mão de obra nessa especialidade que tem profissão regulamentada, ainda temos um caminho significativo a percorrer, posto que a formação do Comunicador Social não venha acompanhando todas as demandas que o mercado exige. Aliás, via de regra o mercado desconhece as especificidades (as habilitações) de um Curso de Comunicação Social. O que verificamos é o descompasso entre as formações em Jornalismo, Publicidade e Propaganda e as necessidades de Comunicação de nossas organizações.

Ainda que seja do conhecimento de todos que a formação em Relações Públicas prevalecerá, de forma obtusa vimos ocupando o mercado de trabalho. Jornalistas, Publicitários, também Comunicadores Sociais, com formação e enfoques distintos para o desempenho de cargos de gerenciamento.

É o que observamos quando Publicitários e Jornalistas exercem funções de gerenciamento da Comunicação ou quando em cursos de especialização (lato senso) publicitários e principalmente jornalistas desejam aprimorar-se em funções de gerenciamento. Necessitam conhecer a atividade de Relações Públicas, aprenderem a gerir a Comunicação, inclusive a Comunicação Interna. Reconhecem que estamos aptos a funções de gerenciamento e procuram desenvolver-se, com ou sem registro profissional, nesta especialidade.

Convenhamos que seja falta de lucidez negar a realidade. Jornalismo e Publicidade e Propaganda, portanto jornalistas e publicitários são profissões mais conhecidas e com mais tradição se comparadas com Relações Públicas no Brasil. São também mais demandadas nos cursos superiores, provocando descompasso entre oferta e demanda no mercado de trabalho. Seria uma das razões para se discutir problemas de formação, mas não a única que se pode colocar. Questões de regulamentação e desregulamentação do mercado; o contexto histórico das profissões; o avanço tecnológico que modificou a formação de todos, mas de forma mais contundente a do jornalista e tantas outras questões que devem ser sinalizadas. A exemplo do corporativismo e do sistema capitalista que privilegia o cliente no ramo da educação. Ofertas de toda ordem para a captação de clientes têm surgido. São muitas as questões que envolvem o cenário vigente determinando novos cenários em fase de gestação. È o caso dos cursos tecnológicos,com diploma de curso superior.

Haverá hora e momento apropriado onde profissionais das principais habilitações do campo da Comunicação Social necessitarão aparar várias arestas e quiçá entender que o mercado deseja o profissional mais preparado para atender suas necessidades, independente desta ou daquela habilitação ou especialidade que se coloque. Podemos praticar o exercício da observação sistemática, na medida em que a terminologia se modificou na literatura corrente. Independe de formação na especificidade (habilitações) escrever , indicar , prescrever, discutir, falar acerca de Comunicação tem sido a tônica dominante .Por outro ângulo de análise a Comunicação também aborda interfaces de muitas áreas do conhecimento e vem titulando no campo do conhecimento acadêmico ou de mercado de formas as mais variadas. Apenas para reavivar a memória. Comunicação Publicitária; Comunicação Política; Comunicação Comunitária; Comunicação de Marketing ou mercadológica; Comunicação Corporativa; Comunicação Institucional; Comunicação Empresarial; Comunicação Pública e mais recentemente Comunicação Organizacional que engloba diferentes objetivos e áreas contempladas no composto das organizações com ou sem fins lucrativos declarados.

Outra análise que não escapa de níveis mais amplos de discussão nos permite observar as linhas mestras que orientam os projetos pedagógicos na formação de Comunicadores. Apresentam caráter difuso na medida em que disciplinas ministradas nos cursos de Comunicação Social nas habilitações ou especificidades apontadas indicam conteúdos que perpassam pelas Relações Públicas. Assessoria de Imprensa que inclui programas de relações com a imprensa; propaganda Institucional que obviamente incorpora questões relativas à imagem e conceito das organizações; jornalismo institucional; “endomarketing”, ou seja, outro nome e enfoque estritamente mercadológico que não deixa de operacionalizar programas de relações com os empregados e que também pode receber o título de Comunicação Interna.

É temeroso não deixar de registrarmos a dificuldade de compreensão e assimilação daqueles que estudam e dos que transmitem conhecimento nas habilitações, na medida em que uma linguagem comum não se estabelece sequer na formação dos Comunicadores. 

As funções de gerenciamento da Comunicação Organizacional têm sido suficientemente supridas na formação de Comunicadores Sociais na habilitação Relações Públicas. Projetos Experimentais desenvolvidos pelos egressos nesta especificidade são exemplos da capacidade adquirida para as funções de gerenciamento da Comunicação Organizacional. Apesar da competência , do crescimento da área, é preciso avançar para agregar maior valor nas funções de gerenciamento, pois está ficando cada vez mais claro para os olhares sensíveis que a formação na habilitação Relações Públicas e as atividades que lhe são concernentes estão incorporadas de diferentes formas e com denominações diversificadas.

4- Relações Públicas: demandas de olhares críticos e sensíveis

A visão dos olhares sensíveis em tempos de globalização identifica com certa rapidez os conteúdos de modelos, mas para além dos modelos e do marketing pessoal, conhecer os princípios da cultura organizacional, da sociosemiótica, da política enquanto exercício do poder, certamente nos auxiliará a sermos realmente estratégicos, agregando valor à técnica que é “um fim em si mesma”. Dominamos as técnicas de gestão e aplicamos. Mas em que cenário e com quais políticas de gestão que nos permitam melhor gerenciar? 

Por acreditarmos que a cultura geral agrega valor ao generalista, recomendamos visão multidisciplinar àqueles detentores de olhares sensíveis e porque não nos declararmos insatisfeitos com modelos que nem sempre funcionam no concorrido mercado de trabalho global. 

Abordando a visão ingênua e visão crítica dos profissionais de Relações Públicas no que tange a mercado de trabalho, Simões (2007) alerta que a visão ingênua acerca de Relações Públicas vive se auto-desvalorizando e acusando a concorrência da propaganda, do jornalismo e do marketing. Mas o mercado deseja quem resolve seus problemas, destaca. Por esta razão muitos Comunicadores, quando inseridos no mercado de trabalho buscam o olhar e os conhecimentos de Relações Públicas. E nós, ingenuamente, não desenvolvemos olhar sensível para percebermos o contrário.Na formação, vimos aprimorando profissionais egressos de nossos supostos concorrentes, apesar da demanda e da tradição que lhes couberam.

Corroborando com o olhar sensível de Simões, que o identifica como “visão crítica”, os bons profissionais ocupam espaços independente de melhores ou mais precisas designações no campo da Comunicação. Percebem nichos para atuação eficiente e não se preocupam em ficar discutindo questões de registro profissional, “pois são poucos ou quase nada, os países que o utilizam” (Simões, 2007, p. 26). Recomenda que nos associemos à suposta concorrência para que bons negócios se realizem.É o olhar sensível que nos indica novos caminhos a trilhar.Novos conhecimentos a incorporar na formação e, por conseqüência no exercício profissional.

Durante a formação dos primeiros egressos no campo das Relações Públicas, os programas de relações com os empregados eram considerados fundamentais para o início de projetos mais amplos que objetivassem a imagem e o conceito favorável de qualquer organização. Na década de 1970 estes programas não mereciam a menor atenção de parte da maioria das organizações.Não importa a terminologia, mas o fato é que com o nome de Comunicação Interna, os programas de relações com os empregados adquiriram grande valor.Finalmente as organizações começam a perceber que é dentro de casa que se começa a construir uma imagem e um conceito favoráveis. 

Para melhor desenvolvermos a Comunicação Interna, um olhar sensível percebe que não bastam apenas habilidades de gestão.Outros conhecimentos são necessários, tais como o que se escreve e o que se discuti em termos de cultura organizacional; de liderança; de políticas de gestão de pessoas que incluem as paixões humanas como o ciúme, a inveja , o assédio moral; de questões de relacionamento entre humanos, a exemplo do diálogo, da motivação e do trabalho.

Mais recentemente vimos incorporando conhecimentos da sociosemiótica, na medida em que a visão multidisciplinar nos auxiliará na compreensão do fazer humano nos espaços das organizações. Nosso olhar crítico e sensível permite afirmar que estamos avançando para além das questões de gerenciamento da Comunicação dada a complexidade de todo o composto organizacional. 

Cremos na necessidade de nos aprofundarmos nas questões de gerenciamento dos relacionamentos com diferentes objetivos. Os de negócios, os da busca de minimização dos problemas maiores da sociedade, os da responsabilidade social, da sustentabilidade, enfim da estrutura de todo o processo da Comunicação Organizacional, para que possamos avançar e continuar contribuindo para com o exercício profissional no campo da Comunicação Social. As Ciências Humanas têm muito a contribuir. 

Agregaremos valor às funções de gerenciamento, porque todos sabemos que coisas são feitas por pessoas. Não somos máquinas. Homens é que somos, nos lembrou Charles Chaplin.

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