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 Conhecimento 

Comunicação Empresarial: uma visão crítica

Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno

Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, editor de 8 sites temáticos em Comunicação/Jornalismo.

Os “muitos públicos” da comunicação interna

É comum, na literatura – ainda reduzida infelizmente – sobre a comunicação interna nas organizações encontrarmos referência a expressões ou termos como “público interno” e “colaboradores”, utilizados, quase sempre, para designar o conjunto de funcionários ou empregados.

Na verdade, o termo “colaboradores”, repetido com freqüência pelas empresas e também nos livros ou “papers” produzidos por profissionais da área , é mesmo inadequado porque ele incorpora um juízo de valor e exprime uma intenção que nem sempre se realiza: a de colaborar (algumas organizações, convenhamos, não merecem mesmo que seus funcionários colaborem com ela). O termo, portanto, soa falso em muitos casos.

 

Mas o que nos interessa, neste momento, é a expressão “público interno” no singular. Será razoável acreditar que se pode reunir todos os funcionários de uma organização num mesmo grupo?

 

Com certeza, não. Há diferenças significativas entre as pessoas que participam do ambiente interno das organizações e, ao se propor produtos, ações e estratégias para interagir com elas, é fundamental ter esse fato em mente. Se não fizermos isso, poderemos cometer um equívoco formidável. 

 

Tomemos como exemplo uma organização que nos é bastante familiar para esclarecer esta situação: uma universidade. Nela, podemos, a grosso modo, distinguir pelo menos três públicos internos, com características bem singulares: os alunos, os professores e os funcionários. Cada um deles têm um perfil específico, características bastante definidas e, em particular, vínculos distintos com a organização. Há, entre eles, algumas diferenças básicas de idade (os alunos, em geral, são mais jovens do que funcionários e professores), experiência de vida (maior nos mais velhos), nível de informação (provavelmente, maior nos professores) e até formas peculiares de enxergar a educação, o ensino e o mercado profissional.

 

Podemos , com facilidade, tornar mais complexo este cenário , admitindo que , dentro de cada um destes grupos (alunos, funcionários e professores), existem subgrupos com características distintas. Por exemplo, há alunos com interesses específicos (como os dos cursos de ciências humanas , exatas e biológicas), professores titulados e mais jovens e funcionários com pouco ou muito tempo de casa. Há até pessoas que trabalham ou prestam serviços, mas que são diferentes do funcionário típico, porque pertencem a empresas terceirizadas e que, portanto, têm com a universidade uma relação muito especial. Nós, que pertencemos ao grupo de profissionais de comunicação, sabemos que estas diferenças são importantes e que ajudam a explicar, inclusive, dentro da nossa própria área, algumas incompreensões e preconceitos entre colegas de formação diferente (a velha e não saudável disputa entre relações públicas, jornalistas e publicitários).

 

Logo, fica claro que existem vários públicos na universidade, muito mais do que se pode imaginar à primeira vista.

Mas por que essa constatação é tão importante? Porque, se não a tivermos presente no momento de elaborarmos uma política ou um plano de comunicação, deixaremos de contemplar esta diversidade e poderemos, facilmente, praticar os chamados “ruídos” da comunicação.

 

Algumas conseqüências e decisões precisam ser tomadas, se aceitamos como válida e importante esta diversidade, como, por exemplo, a absoluta necessidade de se relacionar com os públicos (já não estamos mais nos referindo a público no singular) de forma distinta. Ou seja, se os públicos têm características, perfis e, por extensão, demandas diferentes, faz sentido levar isso em conta no planejamento da comunicação interna.

 

Como isso poderia ser resolvido na prática? Ora, buscando personalizar os contatos, os veículos, os discursos , as falas e assim por diante. 

Todos nós sabemos que as pessoas têm hábitos de comunicação que estão em sintonia com sua experiência de vida, seu conhecimento etc. Assim, em uma universidade, para continuarmos com o mesmo exemplo, não será razoável imaginar que um único jornal interno possa, satisfatoriamente, contemplar todas essas demandas. Que temas ele deveria abordar para contentar a todos? Que linguagem deveria ser utilizada? Incluiria muitas fotos ou não?

 

A prática da comunicação interna das nossas organizações parece ignorar isso. Quase sempre, embora existam inúmeros públicos internos, os veículos e os canais de relacionamento continuam se reduzindo a um só, que é encaminhado para todo mundo. Na maioria das vezes, imagina-se que um house-organ – o chamado jornal interno - tipo Bombril (mil e uma utilidades) pode dar conta das expectativas de todos os públicos internos e, desta forma, ele se endereça tanto para o alto executivo como para o colega do chamado “chão de fábrica” ( não cabe aqui nenhum preconceito ou juízo de valor).

 

Se pensarmos adequadamente, chegaremos à conclusão de que há, nesse caso, uma chance enorme deste veículo não satisfazer a nenhum dos públicos, já que não foi concebido com “a cara” de nenhum deles em particular, mas como se fosse uma média de todos. E média é sempre uma ficção. Provavelmente, será até razoável acreditar que determinados grupos sociais não têm interesse pela mídia impressa porque, sobretudo na realidade brasileira, há pessoas que têm uma dificuldade imensa de leitura. 

 

Para cidadãos com nível de instrução média ou superior e que, isso é importante, cultivem o hábito de leitura ( sabemos que há colegas nossos na universidade que fogem da mídia impressa como o diabo da cruz!), pode parecer lógico dispor de um jornal ou revista, mas é preciso atentar que a escrita pode ser uma barreira intransponível para muita gente. Basta resgatar pesquisas recentes que têm constatado o índice alarmante de analfabetismo funcional (pessoas que não conseguem entender textos simples) em nosso País. Seria talvez mais adequado propor uma rádio ou vídeo-jornal para interagir com esses colegas.

 

Vivemos a era da segmentação, da personalização dos contatos, e a comunicação deve, obrigatoriamente, incluir esta perspectiva sob pena de perder a eficácia. Considerar que existem públicos internos (e não, um público interno) em uma organização é o primeiro passo. 

 

A providência seguinte será conhecer o perfil e definir as demandas de cada público em particular para que se possa implementar canais e formas de relacionamento (inclusive formatos e discursos) que estejam em sintonia com eles.

 

A maioria das organizações ainda não conhece, com tal detalhamento, os seus públicos internos e, muitas vezes, apenas se vale das informações que existem no cadastro, na ficha pessoal dos funcionários no momento de sua entrada na organização. Estes dados se resumem muitas vezes a algumas variáveis como sexo, idade, nível de instrução, residência ou mesmo número de filhos, mas é possível concluir, sem muito esforço, que eles são insuficientes para um planejamento sólido em comunicação interna. Mulheres com a mesma idade e mesmo nível de instrução não são exatamente iguais sob o ponto de vista das demandas por comunicação (preferências por temas , linguagens e formatos). Por exemplo, algumas podem ser mais politizadas do que outras, terem maior consciência ambiental, praticarem uma religião, terem acesso à TV a cabo e à Internet e esses dados (quase sempre ignorados na ficha dos funcionários) influenciam a forma pela qual as pessoas vêem o mundo, a organização e a própria comunicação.

 

Como se pode depreender destas considerações, dispor destas informações será fundamental num planejamento em comunicação porque pessoas diferentes respondem diferentemente a estímulos (formas e conteúdos de comunicação) originados nas organizações.

A comunicação interna deve ser pensada com essa complexidade, embora isso signifique abrir mão de uma série de práticas que estamos repetindo há algum tempo. Não há outra saída, se pretendemos maximizar o nosso relacionamento com os públicos internos das nossas organizações.

 

Cada público deve ser visto em suas particularidades, em suas demandas, em suas expectativas, em sua forma específica de comunicação. O que pode ser razoável para um deles pode ser contraproducente para os demais. Uma newsletter , sem fotos, repleta de informações sobre o mercado , encaminhada via e-mail, pode ser o instrumento adequado para os executivos de primeira linha, mas desinteressante ou inatingível para os colegas de outros níveis da estrutura organizacional. O jornal de negócios Gazeta Mercantil continua sendo o veículo preferido pelos executivos das nossas organizações, embora seja, para a maioria das pessoas, difícil, “chato” de ser ler, já que raramente traz fotos ou ilustrações e tem uma linha editorial bastante específica, com temas em geral especializados.

 

Quando consideramos a expressão “públicos internos” no lugar de “público interno” no singular, estamos resgatando este conceito fundamental e, sem dúvida, criando condições para uma comunicação mais competente.

 

Pena que a maioria das nossas organizações ainda insista em enxergar as coisas da maneira mais cômoda e mais fácil e prefira simplificar ao extremo a comunicação interna. Provavelmente, elas conseguem, com isso, (será que conseguem mesmo?) reduzir custos, mas, podemos apostar, não devem estar obtendo os resultados que tanto desejam ou de que precisam.

 

Públicos internos no plural. Muitos, muitos públicos. É assim que tem que ser.

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